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佰草集—寻古方,觅传奇,缘起佰草!

  

佰草集,1898年成立于上海,属于上海家化联合股份有限公司(以下简称“家化”)旗下的品牌。佰草集的产品是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品,是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。目前佰草集门店己段盖全中国多个省市.包括港澳台地区,总零销售额以年均70%的速度增长.总零售额已超几十亿元。

(一)佰草集前世的成功

1898年,年轻的企业家冯富田在香港创立了美容品公司,取名广生行。1915年,广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。被当时巴黎时尚界用“VIVE”(极致)一词来盛赞的双妹的完美,一时间在上海滩风光无限.80年后,继承广生行的上海家化重拾中国古代的养颜精髓,于1998年推出以中草药为特色的化妆品品牌—‘。佰草集”。佰草集首先在国内与国际大牌化妆品展开竞争.2008年成功登陆对化妆品最为挑剔的法国市场。佰草集在欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长.再次续写了巴拿马世博会的辉煌。

(二)佰草集今生的困惑

1.产品

佰草集刚上市时主打的是中草药的概念。当时很多消费者对专卖店卖的是什么都不是很清楚,甚至还有不少人对中草药有一定的排斥心理,一看到中草药就联想起难闻的味道、难看的颜色和不堪的药渣。不得己,佰草集在上市初期只得暂时放下中草药的市场诉求定位,转向以“清新自然”为诉求点,以大量的软性宜传作为铺垫,不断向消费者传达佰草集天然健康的中草药护理理念。此后新开的专卖店也只能朝着这一诉求点进行设计。

2.渠道

比品牌关系更难处理的是选择何种销售渠道。佰草集在成立之初的投入只有1500万元,商场专柜高达25%左右的销售数量扣点以及销售不达标即撤柜的压力逼着佰草集要在有限的资源条件下戴着镣铐跳舞。

2001年7月,佰草集尝试进军香港市场,作为国际化的第一步尝试。在亲力为的思路之下,不仅在当地没有合作伙伴的帮助,也不了解当地市场消费者的需求.高昂的租金、惨淡的业绩让佰草集的第一次香港之行难以为继。2003年,佰草集不得不黔然退出。

3.知名度

在定位上举棋不定,掩盖了“中体”,全部“西用”,佰草集从而陷入与西方品牌同质化的竞争。当抹去“佰草集”这三个中文字的同时,其实也是抹去了品牌的差异化.让消费者无从识别产品的理念,最后给消费者的感觉是.这是一个西方的二三流品牌。

(三)品牌战略解决之道

1.中国智慧对抗欧美先进科技的成功者—市场突破的策略。

如何与国际高端品牌同台竞争,要做什么、怎么做,这就成了摆在上海家化面前的一个问题。国际化妆品普遍采用生化技术,研究已经非常成熟。上海家化如果从生化技术入手开发产品,势必在起步阶段就处于不利地位。如果与高端洋品牌形成错位竟争,通过洋品牌从未涉及的领域一一对中草药的应用,将其与化妆品结合在一起,加上对中国传统文化的认识,或许可以找到一条竞争的出路。

面对这个问题,佰草集提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系,糅合中国美颜经典与现代生物科技,以本草古配方为特色,让佰草集逐步实现在中国文化中追求“自然、平衡”的完美境界,从而缔造一个本草养美颜的传奇。

2.“专柜+专卖店+汉方SPA”:三位一体的营销网络—渠道策略

通过研究国外化妆品的渠道策略后,上海家化针对佰草集建立了与其他产品不同的销咨渠道。佰草集精选销售点,采用在大型商圈周边搞单品牌专卖店的形式,利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效应来发展自己。

通过分析进入国际市场的染道方案,佰草集结合自身的特色,成功登陆法国,并在原先的渠邀从础上加上汉方SPA的专业服务,开辟独树一帜的“专柜+专卖店+汉方SPA”的复合型销售渠进。专营店为消费者提供SPA服务,成功地塑造了佰草集高端的品牌形象。

3.产品极致化,为品牌进行“补缺型”的定位

(1)产品功能的补缺

佰草集提炼出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系:以中医理论辩肌肤问题之证,以现代科技焕活传世古方,以内在调养之法达到养护肌肤之效,由此延伸策划佰草集太极养美系列。

(2)推出“洁肌养颜太极泥”产品,以“太极”概念打造品牌

太极阐明宇宙从无极到太极,以至万物化生的过程。佰草集清肌养颜太极泥以古典东方文化注入美容的理念,以太极古方统领先清肌去污的黑泥和后补肤养颜的白泥,组成“太极一清肌方”和“太极一润玉方”之架构。

 




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