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美得自然,美得健康,是佰草集文化品牌塑造战略的内涵!

  

有关研究表明,品牌尤其是强势品牌可以为公司创造巨大的价值,公司应该专注于管理品牌概念的传播过程,从而创造品牌的无形资产。各项研究普遍认为,品牌、品牌塑造与文化有着密切联系。如若不考虑文化因素,便永远无法对品牌的相关问题展开深入透彻的研究。本文基于一种新兴的文化式品牌塑造原理,对国产护肤品品牌——佰草集的品牌塑造和传播进行了分析和研究,旨在说明品牌不仅只是产品或服务的代名词,也是一种感性的实体,需要进行塑造与传播。本文首先回顾了现有的有关品牌理论、品牌文化和品牌传播的资料,并指出了本研究的理论意义和现实意义。在描述了三种常见的品牌塑造理论之后,集中分析了一种新兴理论——文化式品牌塑造理论。前三种品牌塑造理论有其优势,但不足以塑造一个成功的偶像品牌。由于全面融汇了营销组合、客户满意度等要素,文化式品牌塑造理论对品牌经理制定合适的品牌战略有着导向作用。本文接下来着重描述并分析了佰草集的品牌塑造战略。家化旗下的佰草集品牌作为文化式品牌塑造理论的成功典范,很好地阐释了文化式品牌塑造理论的要义。在这一部分,文章主要讨论了佰草集品牌的概念定位、概念推进、深化品牌定位的原则和传播网络的构建。然后本文通过实证研究,验证了佰草集的文化式品牌塑造手段有着良好的传播效果,通过广告效果分析以及构建“品牌概念影响购买行为”模型,通过文献研究、市场调研等方法,提出了4个假设,并建立假设关系模型,利用统计软件SPSS21.0和结构方程模型软件AMOS21.0对数据的信度、效度和模型的拟合度进行验证和解析,以此获得相关的实验结果。市场上的国货护肤品种类繁多,但始终缺乏品牌的文化内涵,一直无法告别“卖白菜价,赚辛苦钱”的困境。受佰草集的文化式品牌塑造战略启发,本文为国产品牌的塑造和传播提出了几点建议:

美得自然,美得健康是佰草集的宗旨。中草药的博大梢深是品牌最宝资的资源,尤其在抗妞化成分的选择上占有独到的优势。可是,佰草集的成就,又不仅仅是“神奇中药”这么简单。

1995年,由上海家化联合股份有限公司投资“佰草集”研究,1998年,佰草集在上海开设第一家专卖店。佰草集品牌产品布局多样化,走出老一辈本土品牌产品势单力薄、无以为继、走向末路的悲剧;形象清新摩登,也扭转了过去中药给人的暮气感觉,立刻博得市场好感,年轻一代甚至从中获得“中药科普“知识。中偏高的价位,更精制的配方,佰草集从一开始就与其他的“国产”美容品拉开了距离。除了积极增开自营专卖店,2000年,佰草集在二线城市以加盟店模式开始运作并发展迅速。2001年,中国香港特区分店开幕,属牛刀小试;2002年,佰草集Spa开幕,提供美容按摩服务,继续提升品牌形象,2005年,成功进驻国际知名的Sephora连锁美妆总汇,诸如此类的发展可以明显看出佰草集积极拓展全球市场的野心。

身为本土品牌中的佼佼者,佰草集的品牌经营获得业界及消费者双方面的认同,也无疑是中国人气最旺、最具备“国际相”的品牌。未来,如何将成分彻底透明化,提高可信度,避除文化的障碍,将中草药普及化、通俗化,教育并培养不同种族背景的顾客将会是佰草集立足国际需要面对的最严峻的考验。

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