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佰草集—差异化也是一种战斗力!

  

据统计,内资化妆品企业占行业总数的90%,市场占有率为20%;外资、合资企业占行业总数的10%,却霸占了总体市场的80%。对于国内化妆品品牌而言,消费者耳熟能详的近20种,超过5亿元的民族品牌寥寥无几。平均资产在I千万的国产品牌很难和财大气粗的国际品牌分庭杭礼。佰草集就在这样恶劣的环境中,凭借其差异化赢得了市场的一席之地。

从1995年开始,上海家化对产品定位、研发和营销做了一个长达三年的可行性研究。研究小组得到的结论是,国际化妆品公司的研发中心队伍庞大,研发水平登峰造极。家化要进入这个市场,研发不占优势,只有走差异化路线。而且当时家化“六神”在中草药研发上已经有5-6年的经脸,如果新的品牌继续走中医药路线,家化一定有先天性优势。

这种差异化就决定了佰草集的中医药定位。佰草集的“中国风”不仅体现在中医、中草药文化上,还体现在门店装修、柜台展示、产品包装、形象设计等多个方面。实现了概念和产品的完美统一,给消费者眼前一亮的感觉。正是这种明确的差异化定位和卖点,成为了佰草集成功进驻市场的关健。

此外,佰草集的差异化战略还体现在品牌的导入、推广等多个方面。

在品牌的导入方面。上海家化旗下品牌如六神、美加净等都十分“大众”和“亲民”,佰草集作为高端品牌如何处理和家化之间的关系,成为了一大难题。为了避免形象上的联想,佰草集的产品包装盒不仅在不显眼的位置标注生产商以外,上海家化还将市场悄售、售后服务和适当的财务、人事权利都交给了佰草集自行管理。直到今天,很多消费者都不清楚佰草集和六神、美加净这样的“草根”商品是同一家制造商的产品。

在品牌推广方面。佰草集最先将自己的专卖店搬进大商场内部,这在当时也是一种十分新鲜的推广方式。

在佰草集推广之初,很多消费者对中草药有着很强的排斥心理,“是药三分毒”。根据消费者反馈的信息,上海家化迅速调整了佰草集的品牌形象,避开“中草药”这一宣传点,改打“清新自然”牌。在一段时间后,市场上以“清新自然”为卖点的化妆品越来越多,形象也更加精美,如果没有核心内容,佰草集的差异化很难维持。这时,佰草集开始把中草药的一些核心理论拿出来和消费者进行沟通。并做了一个比较大的调整,打破了市场上传统以功能为诉求点的主要消费者沟通方式,而且把中草药的添加剂放到功能上去宣传。佰草集在宣传所有产品时都会强调添加剂,同时通过包装添加剂去体现这款产品的功能和中医理论的连接。这样一来,佰草集的差异化又凸显出来。

佰草集在品牌扩张方面也采用了差异化。自营店虽然盈利,但扩张成本高,公司还是要亏损,要在短期内迅速扩张,只有走“特许加盟”模式。

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